CTVとは？CTV広告施策で注目のTVメディア3社が集結！
Adjust 佐々｜
Adjust（アジャスト）でゼネラルマネージャーを務めている佐々です。本日は「CTV広告最新トレンドと活用法」と題してお送りしていきます。最近「CTV（コネクテッドTV）」というキーワードをよく聞くようになりました。ぜひCTV広告市場がどうなっているかやCTV広告のキーポイントと計測・分析などについてお話を伺えたらと思います。よろしくお願いいたします。
AbemaTV 綾瀬｜
ABEMAでシニアプロダクトマネージャーを務めている綾瀬です。略歴としてはサイバーエージェントに新卒入社しブログメディア「アメーバブログ」のマネタイズを担当していました。その後AbemaTVの方に出向し、現在はABEMAの動画広告の企画開発を担当しています。本日はよろしくお願いします。
TVer 柴崎｜
TVer（ティーバー）でコネクテッドTVタスクのタスクマネージャーを務めている柴崎です。経歴としては、2015年に東急エージェンシーという広告会社に入社し、主にテレビバイイング業務に従事していました。2019年からTVerに出向しマーケティングチームで主に有償出稿に携わり、2022年7月CTVに特化したチームができたので、そこのマネージャーを務めております。本日はよろしくお願いします。
フジテレビ 野村｜
フジテレビのビジネスセンター事業部で部長職を務めています野村です。私はNTTドコモでワンセグを担当していたことをきっかけにフジテレビに転職し、2012年から「FOD（エフオーディ）」サービスの責任者を務め、現在に至っております。本日はよろしくお願いします。
Adjust株式会社｜ゼネラルマネージャー 佐々 直紀氏
Adjust 佐々｜
そもそも「CTV」とは何かというと、インターネットに繋がっているテレビデバイスを指し、各社の方でOTT（オーバー・ザ・トップ）と言われるストリーミングサービスを手がけられています。放送業界っていろいろ難しいこともあると想像される中、ゲストの皆さんは新しいものをどんどん進化させようと取り組んでおられます。
AbemaTVのCTV広告シェアはPCを抜き、モバイルに次ぐ32％
AbemaTV 綾瀬｜
簡単にABEMAのご紹介をしますと、スライド左側がサービスの直近1年くらいのトピックスです。CTV領域には非常に注力をしていて、特にテレビメーカーさんのリモコンや、今年になってAmazonのFire TV StickのリモコンにもABEMAボタンを追加しました。コンテンツ面でも、テレビの大画面で見るようなコンテンツの調達・放映に力を入れています。話題になった「Yogibo presents THE MATCH 2022」のような格闘技のほか、最近プレミア放送も開始しており、この秋は「FIFA ワールドカップ カタール 2022」も全試合無料生中継しています。
直近1年くらいの月ごとの在庫量を見ると、CTVのシェアが今、約32％まで伸びてきていて、PCを抜きモバイルに次ぐ第2番目の広告在庫シェアを誇っています。
TVerのCTV再生数は全体の約1.9％から3年で3割超へ！
TVer 柴崎｜
簡単にサービス全体の説明をさせていただくと、主に見逃しの配信サービスを行っていて、9月の時点で約5,200万ダウンロードになっています。1ヶ月あたり約2億〜2億5,000万の再生回数で、MUBでは2,000万弱くらいの数字になっています。
CTVとしてはAbemaさんと同様、2019年からサービス開始し、当初再生総数の約1.9％の割合だったのが、今では3割超目前という数字になっていて、コロナ禍の影響に加え主にティーン層の伸びが全体の数字の底上げとなっている現状です。
トピックスとしては、まず「共視聴」というのがCTVの一つのメリット・特徴なのでその観点で調査を行うと、やはり地上波のコンテンツということもあり平均1.5人と共視聴の割合が高い結果になっています。
また「CTV広告と言えば？」という純粋想起の質問に対しては、最近営業チームが頑張っていてありがたいことにTVerが一番を取らせていただいていますので、今後もCTVに注力したいと考えております。
Adjust 佐々｜
CTV周りのキーワードがいろいろ出てきているんですね。
ドラマ『silent』第1話の見逃し配信が531万再生！CTV視聴は全体の約4割に
フジテレビ 野村｜
弊社が展開している「FOD」は、「AVOD」「SVOD」「TVOD」そして電子書籍配信を含めたエンタメサービスの集合体という形を取っております。
本日はCTVの話なのでAVOD中心になるかと思いますので補足しますと、AVODは「アドバタイズドVOD」つまり「広告付きのVOD」、「SVOD」はいわゆるサブスクのことをそれぞれ指します。「TVOD」は都度課金のことで、動画配信業界ではポピュラーなトランザクションのVODになります。例えば今度、ネットフリックスが広告付きの低価格プランを出したなどということが話題になっていますね。
そして直近のニュースとしては、今木曜10時に放送しているドラマ『silent』の第1話が531万再生を叩き出しております。上半期も非常に好調で視聴回数・再生回数・ユニークブラウザ数・視聴時間で、民放各局横並びで1位と非常に反響が良いです。AVODが531万再生ともう地上波と均衡している数字になってきていましたが、第2話はさらに伸びて560万再生でした。実は今まで1話から2話に進んで再生回数が増えた事例はなく、大抵視聴者はいなくなっていきますので。今回はそれだけ爆発的に視聴されているドラマだということで、社内でもこの話でもちきりなので、もしまだ見ていない方がいればぜひ見ていただければと思います。
そしてFODもAbemaさんやTVerさんと同様、CTVがすごく伸びてきていて、上のグラフでいうと赤い線がCTVで視聴時間全体の約4 割に達しています。そして視聴UB数が30％以上まで伸びてきている状況で、広告接触機会もその分多いということになります。
Adjust 佐々｜
「見たい番組をじっくり見よう」ということでテレビの大きなスクリーンの前に座って見る方が増えてきていて、テレビがこのように伸びているという傾向が各社のデータからも同様に出てきているわけですね。
国内のCTV広告市場規模は2025年までの5年間で約5倍に！
Adjust 佐々｜
CTV広告市場がどうなっているかについても皆さんにお聞きしたいです。
AbemaTV 綾瀬｜
今年の春先、弊社グループのAJAと、SMNさん、デジタルインファクトさんで国内CTV広告市場規模の予測を出しています。規模感としては今後4、5年ほどで市場規模が2021年から2025年までに約5倍になるくらい急速に広がっていくと予測されていて要注目です。
本当にそんなに国内市場が伸びるのかという意味で、SMNさんがテレビデータを使ったビジネスを展開している国内4メーカーについて最近調べたデータによれば、CTV機器の台数が直近で約2倍にまで大きくなっているとのことです。特にCTV台数が1,000万台近くまで増えていることは注目すべき点だと思います。
Adjust 佐々｜
オーディエンスも端末も伸びてきているんですね！そして世界という視点では、実はアメリカ市場だけで2021年に既に2兆円弱の市場があります。当時の円ドルレートでも日本と100倍以上マーケットのサイズに開きがあり、2024年には4兆円規模になるということです。先ほどのグラフのように今後、日本も伸びていくわけですが、それでも2024年時点でまだ約35倍の差がつくと予測されています。しかし、今回のセッションをきっかけにこの伸びをさらに加速させていきたいと思うので、CTV広告をどんどん打っていきましょうという機運を高めていってもらえれば幸いです。
フジテレビ 野村｜
少し補足すると、実はアメリカって地上波の直接受信世帯が11％しかないんです。そのほかは皆、ケーブルTV経由でいわゆる地上波の番組を見ていて、それが今「コードカット」といって、ケーブルTVがCTVに置き換わってきているんです。2024年にそのシェアが逆転すると言われていて、要は地上波セールスの45%が既にCTVに流れ込んでいるという背景があります。
株式会社フジテレビジョン｜ビジネスセンター事業部 部長職 PF担当 野村 和生氏
アメリカでは「アップフロント」といって、毎期の最初に1年の8 割くらいの在庫を売ってしまうので、そのようにまとめて売っているという要素も加味されているとご理解いただければと思います。
Adjust 佐々｜
そうですよね。国ごとの産業の状況にもよるということですね。皆さん今、CTV広告の話を聞いたり、ニュースもたまに見るようになってきたと思うのですが、アメリカではCTV広告に関する話題が、毎日のようにものすごい数出ています。日本でも恐らく来年くらいになれば、実際にやってみてうまくいったケースがいろいろ出てきて、活性化されることは間違いないと見ております。
CTVはモバイル比138％の高い完視聴率
Adjust 佐々｜
CTVのキーポイントとして特徴的な要素を並べてみました。「圧倒的なオーディエンスがいる」「一対多」「大画面」「高い視聴完了率」「デュアルスクリーニング（TVを見ながら手元にスマホを持って両方の画面を視聴）」「デジタル（ターゲティングと計測）」ということで、従来の地上波TVのCMに比べ、こういった施策が打てるようなデジタル領域でできることが増えたと言えます。
AbemaTV 綾瀬｜
CTV広告の価値としては、「大画面」でしっかり訴求できるということがあると思います。10年前は32インチくらいが主流でしたが、昨今は55インチ以上のTVを買われる方が2割強もいることが特徴です。また大型のTVでネットのコンテンツを視聴する傾向が強いというアンケート結果も出てきているので、地上波との違いが出ているのではないかと思います。
またCTV広告に関して、TVデバイスでの視聴では、モバイルに比べ1回のコンテンツを見る時間がとても長いという特徴が出ています。これはABEMAの中のデータですが、モバイルと比較して138％と時間が長くなる結果が出ています。このように長時間コンテンツを視聴する傾向にあるので、その中で見る広告に関しても離脱率が少なく、60秒を超えるコンテンツでも94％もの高い完視聴率が出ています。
TVer 柴崎｜
上のグラフは同様のデータで、スライド左が番組コンテンツ、右が広告の完視聴率です。ABEMAさんの例と同じように、コンテンツにおいても宣伝視聴は、CTVでユーザーが番組を選んでいるときに最後まで見る割合が高く、広告でも受け入れられやすいのだと思います。
AbemaTV 綾瀬｜
そしてもう一つ、テレビで何かコンテンツを見るときに、手元にも必ずスマホがあるスタイルが普通になりつつあると思っています。その手元のスマホでどういう行動を取るかというと、CTVで気になった情報があったとき、リアルタイムで検索した人が約半数くらいいらっしゃるということです。コンテンツを見てて何か気になったものがあると、コンテンツを見ている途中で調べる傾向が強くなってきていることが見て取れます。
Adjust 佐々｜
Adjustとパートナー企業で調べたデータによると、手にスマホを持って視聴している人の割合は、半年くらい前は約75%だったのが、最近だと約85％まで上がってきたという結果があります。
続いてCTV広告の活用ということで、実際に使っているお客さんの状況など伺えたらと思います。
AbemaTV 綾瀬｜
TVデバイスをアプリのマーケターに活用いただいているケースはまだそれほど多くはないですが、徐々に実施している範囲での実績を紹介します。スライド左側のようにモバイルのインストール率を1としたとき、TVデバイスのインストール率がどれくらいかというと、大体約4倍くらいの差がついてきています。
一方ブランドリフト、つまりアンケートベースの広告効果を見ると、モバイルの広告認知率を100としたとき、最終的な検索実績がどの商材においてもモバイルより高かったという点がポイントです。
ABEMAのような動画サービスはテレビ上でつけっぱなしにしBGMみたいに流していて実際は見ていないというスタイルではなく、専念視聴が強く、前のめりで集中して見ているからこそ、こういった広告認知や検索実績の高さにつながっているのだと思います。
株式会社AbemaTV｜シニアプロダクトマネージャー 綾瀬 龍一氏
Adjust 佐々｜
なるほど、しっかり集中して見ている注目度の高さと、手元のスマホでの検索実績など別のデバイスのアクションが大きいということですね。
TVer 柴崎｜
CTVのブランドリフト調査でもAbemaさんと同様、認知率の上昇が見られます。ブランドの認知に加え、視聴の瞬間にアクションしやすいということで重要性が増しており、この辺の調査手法に関しては今後もTVerとしても検討していきたいと思っています。
CTV広告活用の最先端事例を紹介！
CTVに特化した広告はまだ少ない現状ですが、一例をご紹介します。CTVの広告に関しては主に1st Party Dataのアンケートでターゲティングを行っていて、あるデリバリー系のクライアント様のケースでは、地上波のスポット広告と同時期にTVerの広告を流しました。スポットに関しては幅広い認知拡大という観点で、ブランド訴求をメインにしていますが、TVerの広告では郵便番号に基づいた居住地データを基に、例えば関東圏では東京や横浜だけに限定した訴求ができるので、そういった商圏エリアを絞った訴求展開を行い相乗効果を狙うような例がいくつか見られました。
Adjust 佐々｜
そして海外では今、新しい広告フォーマットが出てきていて、今後日本でもこういった新しいバリエーションがどんどん出てくると思います。例えば「チョイスベース」といって、ベンツの広告のクリエイティブとして、内装と外装とエンジンスペックのように、あらかじめ3つの広告クリエイティブが用意されていて、広告ごとに「今見てもいいかな」と思ったユーザーが、どれを先に見たいか選ぶことができるようになっています。
また「連続性のあるCTVクリエイティブ」としては、例えば番組を流している最初・途中・最後という流れの中で、クリエイティブ自体がストーリーになっているものがあります。そして「一時停止中の広告」ということで、動画を止めたときに例えば「今、デリバリーアプリをダウンロードしてくれたら安くなるよ」といった広告や、ブランディングであれば会社のロゴがが表示される施策なども出てきています。今後、日本のマーケットにおいてもこういったクリエイティブのバリエーションが増えていきそうでしょうか？
AbemaTV 綾瀬｜
一般的にテレビCMみたいな視聴を一度中断する広告体験は、現代のユーザーの視聴においてストレスフルで受け入れられにくい傾向があるので、ユーザーに受け入れられる新しい広告体験とはどういうものなのかをしっかり模索しながらチャレンジしていきたいという具体的な話を社内でも議論し始めています。
フジテレビ 野村｜
この連続性のあるクリエイティブについて、フリークエンシーコントロールの一環で「初めて見た人にはこのクリエイティブを見せる。2回目の人には同じ動画が当たらないように違うクリエイティブを見せる」など、3パターンくらいやり方を検討した覚えがあります。
Adjust 佐々｜
デジタルならではということで、ユーザーが過去に何を見たかまで把握する必要があります。データを活用することで、例えば過去にストリームで同じ番組を見ている場合でも、ユーザーごとに出る広告が変わってくるということも考えられますね。
フジテレビ 野村｜
同じクリエイティブを10回も見せられたらとても煩わしいですから、その辺をうまく工夫して広告効果やユーザーの関心を徐々に高めていく必要があります。
Adjust 佐々｜
今後、ストーリーや連続性のあるクリエイティブが流行るようになったら、それをどう設計するかの専門家が現れそうな気がします。
フジテレビ 野村｜
Adjustさんがそうなりそうですね。
AbemaTV 綾瀬｜
例えば、QRコードを使ったクリエイティブ展開を考えるにしても、単純にクリエイティブの中にQRコードを入れて「あとはユーザーさんが読み取ってください」というだけでは広告施策として成立しません。
そのときにAdjustさんが持っているログと媒体が持っているログを突き合わせながら、「ユーザーがQRコードを読み込むのに、何秒くらいの時間が必要か」や、ABEMAのような動画広告は「コンテンツ動画を見る前、途中などの、どのタイミングが一番見てもらえるか」などを分析しながら、ぜひ正解を一緒に見つけていきたいと思います。
Adjust 佐々｜
クロスデバイス計測の仕組みがどうなっているかをご紹介します。広告がCTV上に表示されたタイミングで、その端末に広告が流れたときのタイムスタンプやIPアドレスがデータとして残ります。そして手元にあるスマホでアプリがダウンロードされ初回起動されると「Adjust SDK」が発火し、インストールされた端末のIPアドレスなどを取ることができます。
そうすると、この同じIPアドレスを基に「デバイスと広告を見たのは同一の人物ではないか」とマッチングさせることで、AJA経由でABEMA、TVer、FODなどにアクセスし、出稿した広告に関してクロスデバイスでアプリインストールの効果が見られるようになります。
ただしCTV広告は、クリックと100％紐づけることができ、インストール貢献がつきやすい他のデジタルマーケティングとCPIを単純比較するべきではなく、インストール後のユーザーの動向を比較したり、他のデジタルマーケティングへのアシストを評価すべきで、そのような場合にはAdjustが最近リリースした可視化レポート機能である「アシスト管理画面（Assists Dashboard）」が役立ちます。
スライドのように、「Datascape」という新たにリリースした管理画面上で、このアシスト効果がわかる追加のオプション機能が今トライアルできる状態になっています。これによって、CTV広告に限らず、特定のネットワークが別のネットワークをどれくらいアシストしているのかが丸わかりになるイメージです。
この機能を使うと「アシストなし」と「アシストあり」それぞれのインストール推移や、チャネルごとのアシストインストールチャネルの割合を見ることができ、例えば最終的にLiftoffにアトリビューションしたときの、そのLiftoffにアシストしたCTVの広告やネットワークの存在などが効果として計測できます。CTV広告はまだ実施していないが、複数のネットワークを使ったキャンペーン施策を打っている方など、ぜひトライアルで使ってみてください。
1st Party Dataの活用はじめ、CTV広告における各社の展望を公開
AbemaTV 綾瀬｜
従来のTVにもブランディングの良さというメリットがありましたが、CTVはユーザーのアクションを促せるところが大きなポイントだと思います。プラットフォーマーとして機能やデータを活用して、ユーザーのアクションを促す広告体験にチャレンジしていきたいと考えています。
具体的には、例えばQRコード表示やアプリ内プッシュ通知、また登録しているメールアドレス宛にメール通知が送れるといった複数の方法がありますが、まずはご紹介いただいたAdjustさんの機能を使い「CTVでQRコードを使うとしたらこういう方法やクリエイティブがいいのではないか」と分析しながら、アプリマーケターの皆さんと一緒にチャレンジしていけたらと思います。
今後の展望として「新しい未来のテレビ」というサービスのコンセプトを考えており、広告体験もそれにふさわしい新しいものに変えていきたいと思っています。ABEMAのサービスにはライブ視聴やオンデマンド視聴といったいくつかの特徴があるので、それぞれのユーザーの視聴体験に合った広告体験を作っていこうと社内で動き出しております。
具体例としては、ライブ視聴だとなかなか事前にCM設計がしづらいケースがあります。例えばサッカーでいうと、CMのタイミングは試合が始まる前/ハーフタイム/最後だけで途中に広告が入れられない場合が多いのですが、そういったコンテンツでも広告主を入れることのできるフォーマットの構築などにチャレンジしていきたいです。
Adjust 佐々｜
CMのバリエーションが増えて面白そうですね。
フジテレビ 野村｜
広告は基本的に「消極的多露出」が正しい入り方で、積極的に関与しようとすると視聴者にとって煩わしくなってしまいます。どうやって消極的かつ数多く露出させるかが重要になる中、弊社では「iCADs」というサービスを開発しました。これは「in Contents ADs」の略称で、動画コンテンツをデジタルで「プレイスメント」することが可能になる新しいVODの形です。AIで映像分析してプレイスメントする仕組みを海外の企業と共同開発しました。
「プレイスメント」とは何かというと、例えば映画などでたくさん目にすることもあるかと思いますが、リアル商品を置くということで代理店の方と広告主が撮影現場に入って、「ちょっと角度を直して」「飾り過ぎだ」などと細かくチェックが入ります。時には監督が怒ってしまったり、何回も撮り直してスケジュールが押してしまったりするので、地上波ではなかなか行うのが難しいのが現状です。
「iCADs」は、そうしたプレイスメントをAIで作成するサービスです。撮影した元の素材に、デジタルを使って別の商品に差し替えることができるようになります。例えば、ポスターやTVに映っているCMがデジタル処理で別のものに変えることができます。
iCADsのメリットとしてはまず視聴者にとっては、今まではインストリーム広告ではどうしても視聴を中断させざるを得なかったのに対して、iCADsでは中断のない快適な視聴体験ができるようになるほか、リアリティーのあるコンテンツがより深く体感できるようになる効果があります。
一方、広告主にとっても、出演者が手に持つ商品をどのように変えるかなど、クライアントと制作者がさまざまにディスカッションすることで、クライアントニーズに細かく応えられるメリットがあります。また、時として広告自体が「悪」みたいに言われることもあるわけですが、それをコンテンツに溶け込ませることで、生活者に必要な情報をタイムリーに伝えることが可能になります。このほか、広告のパッケージが変わった場合など、映像の中で事後に修正することもできます。興味深いのは、実はインストリーム広告と組み合わせると効果が倍増することがわかっていますので、ぜひご検討いただければ幸いです。
TVer 柴崎｜
弊社も、ABEMAさんやFODさんのような広告体験の向上は急務だと思っていますが、今回はクロスデバイス観点の例をご紹介します。地上波とTVerを同時に広告出稿した場合、接触者のブランドのリフトアップにも貢献しているというデータが出ています。このように、今後はサービスとしても広告としても、TVerとTVそれぞれを意識した展開をしていけたらと思っています。
そして、「1st Party Dataの拡充」として、4月からTVer IDというログインの機能を導入し、今まで取れていなかったユーザーのIDを取れるようになりました。これにより、PCとスマホとCTVそれぞれでログインしているデータが見られますので、特にフリークエンシー周りでAdjustさんと組むことで、どのタッチポイントが最適なのかなどについて、よりわかりやすいデータが出てくるだろうと期待しています。
株式会社TVer｜サービス事業本部 コネクテッドTVタスク タスクマネージャー 柴崎 孝仁氏
Adjust 佐々｜
ターゲティングの精度もどんどん上がっていくという感じですね。最後に一言ずつ、マーケターさんに向けて何かアドバイスをお願いします。
AbemaTV 綾瀬｜
今までTVCMに取り組んできたアプリマーケターさんがたくさんいらっしゃると思います。弊社も国産のメディアとしてマーケットを牽引していけたらと思いますので、ぜひこのタイミングでCTV広告などにチャレンジしていただきながら、TV全体を盛り上げていただけると嬉しいです。
TVer 柴崎｜
広告における体験向上には、技術ももちろん大切ですが、スポンサーと一緒に面白い広告を作っていくという点が重要だと思うので、弊社の商品で合いそうなものがあれば、ぜひ検討していただけると嬉しいです。
フジテレビ 野村｜
我々3社はライバル関係ではありますが、CTVに関して言えばこれから一緒に市場を拡大していく立場でもあります。これから各社でそれぞれ開発が進めばいろいろなことを試せますし、事例ができればまた次の出稿に繋がっていくので、皆様もぜひご協力いただければと思います。
Adjust 佐々｜
今回のセッションが、皆さんがCTV広告について考えてくださるきっかけになれば嬉しいです。本日は貴重なお話をありがとうございました。
スピーカー
株式会社AbemaTV｜シニアプロダクトマネージャー 綾瀬 龍一氏
株式会社TVer｜サービス事業本部 コネクテッドTVタスク タスクマネージャー 柴崎 孝仁氏
株式会社フジテレビジョン｜ビジネスセンター事業部 部長職 PF担当 野村 和生氏
adjust株式会社｜ゼネラルマネージャー 佐々 直紀氏
