Transformer la découverte des coutumes locales en une « expérience ludique » grâce à la culture manga ! La campagne « MANGA MANNERS » remporte le Good Design Award 2025

« MANGA MANNERS », un projet conçu et produit par l'agence TBWA HAKUHODO (Minato-ku, Tokyo) pour l'éditeur Kodansha, a remporté le Good Design Award 2025.

Le Good Design Award, fondé en 1957, est le système d'évaluation du design le plus représentatif du Japon. Il récompense une grande diversité de créations, matérielles comme immatérielles, incluant des produits, des projets d'architecture, des modèles économiques, des services ou encore des initiatives locales et éducatives. Cette année, 1 619 lauréats ont été sélectionnés parmi 5 225 candidatures.

« MANGA MANNERS » est un projet qui s'appuie sur le « manga » japonais, dont la popularité est mondiale, pour transformer la sensibilisation aux usages locaux : au lieu d'un simple « avertissement », elle devient une « expérience d'apprentissage ludique ». Dans un contexte d'augmentation du tourisme international, des défis liés aux différences culturelles sont apparus, notamment en matière de gestion des déchets ou d'affluence dans les transports. C'est ainsi qu'est née cette série de campagnes publicitaires où les personnages populaires de 17 œuvres, dont Sailor Moon et L'Attaque des Titans, s'adressent aux visiteurs pour leur partager « les coutumes et bonnes manières pour mieux profiter du Japon ».

Lancée en octobre 2024 à l'aéroport de Narita, la campagne s'est étendue en avril 2025 aux principales gares de Shinkansen (Tokyo, Shinagawa, Nagoya, Kyoto, Shin-Osaka). Grâce à une mise en page inspirée des cases de manga et à une approche humoristique, son design permet une compréhension intuitive qui transcende les barrières linguistiques. « MANGA MANNERS » a rapidement fait le buzz sur les réseaux sociaux et dans les médias, favorisant des relations harmonieuses entre les touristes et les communautés locales et contribuant ainsi à un environnement touristique plus durable.

Les membres du jury ont particulièrement salué le projet, déclarant qu'il s'agit d'« une nouvelle approche qui fusionne deux coutumes japonaises, l'hospitalité (omotenashi) et le respect des usages communs, et qui possède le potentiel d'être largement déployée dans des contextes de coexistence multiculturelle et d'échanges internationaux ».