「ABEMA」は「GumGum」と国内OTT初となるコンテクスチュアルオーバーレイ広告の効果を検証 - 視聴体験を損なわない新広告フォーマットでブランド助成想起が151%UP
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国内OTT初“映像”を対象にした「コンテクスチュアル(文脈)広告」の実証実験
「コンテクスチュアル(文脈)広告」は、ウェブページのキーワードや画像などを解析し、コンテンツの文脈に合った広告をテキストメディア対象に配信する手法で、GumGumを筆頭に様々な広告プラットフォーマーによって広く活用されている。今回ABEMAが実証実験を行った「コンテクスチュアルオーバーレイ広告」は、その技術や広告手法を番組などの“映像”を対象に応用するものだ。
番組内の特定のシーンや場所に関連する広告を該当する映像の“枠内”に表示することにより、広告主は訴求したい商品やメッセージと関連性の高い場面でブランドストーリーを伝えることができると同時に、視聴者は視聴を中断されることなく、番組の文脈と共に自然にブランドメッセージを受け取ることができるため「良質な広告体験」として高い広告効果が期待できる。
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本実験は、2024年11月18日から12月1日までの2週間、ABEMAの人気番組『花束とオオカミちゃんには騙されない』を対象に実施。総合旅行サイト「エクスペディア」を広告主として、番組内の旅行や休暇をテーマにしたシーンに合わせて「コンテクスチュアルオーバーレイ広告」を挿入、視聴者に違和感なく映像の一部として受け入れられる効果が確認できた。同時に、映像の文脈に沿って自然に溶け込む広告が視聴者体験を損なうことなくブランド認知と興味関心を大幅に向上させる効果を実証した。
ブランド想起および興味関心が大幅に向上
1:ブランドリフト
ABEMAが提供する「ABEMAブランドサーベイ」を活用し、広告視聴者と非視聴者におけるブランドリフトサーベイを実施。コンテクスチュアルオーバーレイ広告によって、エクスペディアに対するブランド想起および興味関心を大幅に向上させたことが確認された。
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ブランド助成想起: 151%向上
ブランドへの興味関心: 127%向上
これらの成果は、広告が視聴者に自然な形で受け入れられ、エクスペディアのブランドメッセージが記憶に残る形で効果的に伝達されたことを示している。
2:アテンション
番組視聴中のユーザーのアテンション状況の評価には、株式会社NTTデータが提供するクリエイティブ評価ソリューション「D-Planner®」のアテンション解析を活用。コンテクスチュアルオーバーレイ広告挿入前後のアテンションヒートマップを比較すると、広告スペースに視聴者の視線が集中していることが確認された。
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これらの結果から、コンテクスチュアルオーバーレイ広告は文脈に沿って映像内に自然に溶け込み、視聴体験を損なうことなくユーザーの視線を集めながら効果的にブランドメッセージを伝えることができる「良質な広告体験」であると考察できる。
ABEMA・GumGumのコメント
◆ABEMA シニアプロダクトマネージャー 綾瀬龍一氏
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ABEMAでは「新しい未来のテレビ広告」を目指し、多様化する視聴環境に合わせた「良質な広告体験」の開発に取り組んでいますが、コンテクスチュアルオーバーレイ広告は、従来の広告体験とは異なり、視聴を妨げることなく、かつ文脈に沿って自然に視聴者にブランドメッセージを伝えることができる新しい広告体験として、非常に可能性を感じています。今回のコンテクスチュアルオーバーレイ広告の実証実験を通じて得られたユーザーに対する高い受容性や、ブランド広告としての高い広告効果はまさに「良質な広告体験」と言うにふさわしい結果なのではと考えています。今回の結果を踏まえて、より多くの広告主に新しい広告価値の提供に向けて、様々なコンテンツや業種での取り組みを重ねながらコンテクスチュアルオーバーレイ広告の広告商品化を目指していきます。
◆GumGum社 マネージングディレクター セルビー健三氏
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コンテクスチュアルオーバーレイ広告は、広告でありながらコンテンツに自然に溶け込む形で配信されるため、ユーザーに広告として認識されていないことが、今回のPoCで明らかになりました。1994年当時に初めてのオンラインバナー広告がユーザーにとって新しい体験だったように、30年経ったいま新しい広告体験の開発に取り組めていることを大変嬉しく思っております。GumGumは独自CTV技術を開発することで、「アナログテレビ離れ」世代向けにCTV上で新しい広告体験を簡単に届けられるようにします。ユーザーに受け入れられやすい広告ソリューションは、もはや夢物語ではなく、今回のPoCによって確実に証明されたと確信しております。今後の展開が非常に楽しみです。
◆GumGum社 セールスディレクター 土居博通氏
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広告代理店時代からメディアビジネスに関わっておりますが、インターネット広告は現在大きな転換期を迎えています。そのような中で、ABEMAとの取り組みは従来のCTVや動画広告のあり方を考えるための1つのキッカケになったと考えています。今回のコンテクスチュアルオーバーレイ広告を広告主、代理店の皆様にご紹介する中で、多くのポジティブな反応を頂戴することが出来ました。GumGumはCTV環境においても高いコンテキスト解析の技術による「良質な広告体験」「適切な瞬間」を提供すべく、引き続きABEMAと密に連携し、コンテクスチュアルオーバーレイ広告の商品化を進めてまいります。
※GumGumとは
GumGum(ガムガム)は、コンテクストの力で人とブランドを結びつけるデジタル広告プラットフォーム。自然言語処理と画像認識技術を使用した高度な文脈解析を行うことで、パーソナルデータを使用せず健全で良質な広告環境を提供。GumGumの広告モデルは、過去の行動履歴を集めるのではなく、現在進行形の心理状況(マインドセット)を理解することで、広告体験と広告効果の最適化を実現するアプローチである。GumGumは、2008年に米国カリフォルニアで設立され、現在、世界19カ国でサービスを提供、日本でも2017年からサービスを展開しており、ブランド価値を重視する数多くの企業のマーケティングに活用されている。
「ABEMA」はテレビのイノベーションを目指し"新しい未来のテレビ"として展開する動画配信事業。
ニュースや恋愛リアリティショー、アニメ、スポーツなど多彩なジャンルの約25チャンネルを24時間365日放送。CM配信から企画まで、プロモーションの目的に応じて多様な広告メニューを展開しています。
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