【調査概要】
対象者：18歳～69歳の男女
サンプル数：500人（※回答なし4人）
居住地：全国
調査方法：ネットリサーチ
アンケート実施日：2023年9月4日〜2023年9月15日
株式会社フォーイット調べ
https://www.afi-b.com/beginner/archives/tsushin/13993/
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質問1：ステマ（ステルスマーケティング）を知っていますか？（※単一回答）
※ステルスマーケティングとは･･･広告・宣伝であることを隠し、中立な第三者を装って商品やサービスの評価・情報発信を行うこと。
■全体
全国の10代~60代の男女に、「ステマ（ステルスマーケティング）を知っていますか？」というアンケートを実施したところ、「知っている」が40.7%、「聞いたことはある」が34.1%という結果だった。全体的に見ると、理解度に差はあるものの、約7割の人がステルスマーケティングについて認識していることが明らかになった。
■男女別
男女別で見ると、「知っている」もしくは「聞いたことはある」と回答した人の合計に大きな男女差はなかった。しかし、「知っている」では男性の回答率が約14％高かったのに対して、「聞いたことはある」では女性の回答率が男性を約6%上回る結果になった。ステルスマーケティングについて、どういったものかまで知っているのは、女性よりも男性が多い傾向にあるようだ。
■年代別
年代別に見ると、20代から40代にかけてステルスマーケティングの認知度が高く、特に「知っている」と回答した人は約50％にのぼっている。その一方で、インターネットの利用率が高いはずの10代では「知らない」が45.7％と、全ての年代で最も高いという結果になった。総務省情報通信政策研究所 が発表している「令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書 」によると、20代から40代では約30％がブログやウェブサイトを見たり、書いたりしているとのこと。しかし、10代ではソーシャルメディアや動画投稿・共有サービスの利用率は高いものの、ブログやウェブサイトを利用しているのは約16%に留まっており、そもそもステルスマーケティングという概念を知る、もしくは調べる機会が少ないのかもしれない。
（出典：総務省情報通信政策研究所「令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」https://www.soumu.go.jp/main_content/000831290.pdf）
■職業別
職業別に見ると、「知っている」もしくは「聞いたことがある」と回答した人が多かったのは、会社員・公務員や自営業・自由業という結果だった。業務の中でもステルスマーケティングについて触れる機会があることが予想され、「知っている」の回答率が高くなっていることが考えられる。一方、専業主夫・主婦に注目すると「聞いたことはある」が43.9％だったのに対して、「知っている」が14.6％と極端に低いことが分かる。職場や学校などで、自然と多くの情報に触れる機会がある他の職業の人と比べ、専業主夫・主婦の人では、触れる情報が身の回りに関連するものである場合が多くなっているのかもしれない。また、概念は認識しているものの、「ステルスマーケティング」という言葉自体への接点が少ない可能性も伺えた。
質問2：ステマが不快に感じる理由として最も当てはまるものは何ですか？
（※質問1において、「知っている」と回答した人のみ対象）
■全体
質問1において、「知っている」と回答した人を対象に「ステマが不快に感じる理由として最も当てはまるものは何ですか？」というアンケートを実施したところ、最も多かった回答は「情報の透明性に欠けるから」で41.0%だった。次いで、「裏切られた・騙された気持ちになるから」が23.2%、「紹介者に報酬が発生しているから」が22.9%で続くという結果になった。
■年代別
年代別に見ると、ステルスマーケティングを不快に感じる人が最も多かった年代は40代で、その内訳は「情報の透明性に欠けるから」が47.4%、「裏切られた・騙された気持ちになるから」が21.8%、「紹介者に報酬が発生しているから」が23.1%だった。その一方で、10代では28.0%が「特に気にならない」と回答しており、他の年代に比べてステルスマーケティングを気にしない人が多い傾向にあることが伺える。SNSネイティブ世代では広告に触れることが日常化されているため、オンライン上で発信される情報が広告である可能性を自然と受容しており、個人の投稿と広告である投稿をそこまで大きく区別していないということなのかもしれない。
■世帯年収別
世帯年収別に見ると、世帯年収の増加とともに「情報の透明性に欠けるから」の回答率も増えていき、「1,001万円~」の層では半分近くの人が情報の透明性を重視していることが分かった。また、それに伴って「特に気にならない」と回答した人は減少していることが伺える。世帯年収が増加するとステルスマーケティングに不快感を感じる人が増え、その中でも特に情報の透明性を重視するという人が多いようだ。
質問3：どんな時にステマを疑いますか？
（※質問1において、「知っている」と回答した人のみ対象）
■全体
質問1において、「知っている」と回答した人を対象に「どんな時にステマを疑いますか？」というアンケートを実施したところ、最も多かった回答は「過度に商品を勧め、購入を煽る表現をしているとき」で53.4%だった。次いで、「明らかに商品を宣伝しているのに、PRであることを明言していないとき」が50.9%、「同時期に同じ商品の紹介をしているインフルエンサーが多いとき」が39.9%で続くという結果になった。
■男女別
男女別で見ると、「過度に商品を勧め、購入を煽る表現をしているとき」では7.6%、「他の投稿と文調や文体が異なるとき」では7.1%女性の回答率が男性を上回り、一定の差が生まれる結果となった。
女性では、通常の投稿との違いや変化に対して敏感な人が多い可能性が伺えた。
■年代別
年代別で見ると、20代から50代まではどの項目でも一定の回答を集めたのに対して、10代では疑う理由を選択した回答が全体的に少なく、「ステマを疑ったことはない」が16.0%と全年代で最も高い回答率となっている。10代は質問1で約半数がステルスマーケティングを「知らない」、質問2では約3割が「特に気にならない」と回答しており、他の年代ほどステルスマーケティングという概念が浸透していないと考えられる。
■世帯年収別
世帯年収別で見ると、全体的にステルスマーケティングを疑う人は「1,001万円~」の層に多いことが伺える。また、「500万〜1,000万円」では「〜500万円」と比較しても疑う理由を選択した回答が少なく、「ステマを疑ったことはない」の回答率が最も高くなった。「500万〜1,000万円」の層では、モノを購入する際に金額的な選択の幅が広がり、それまで候補に挙がらなかった価格帯の商品について、それが感想なのか広告なのかが分からずステルスマーケティングを疑いにくい状態になってしまうのかもしれない。
2023年10月1日からステルスマーケティングは規制の対象となり、消費者がより良い商品・サービスを選べるよう環境の整備が進んできている。
消費者庁からも運用基準が示されている（※）ため、広告やSNSに関わる人は規制の対象とならないよう、今一度内容を確認し対策を行うべきだ警鐘を鳴らしている。
afbでは広告に関わる法令テストを配信中
https://www.afi-b.com/web/affiliate_clean/#js_learn_step3
※令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/
