今年もいよいよお中元のシーズンに突入。ギフトセットやハムの詰め合わせ、缶ビールなど定番の商品が並び、初夏の風物詩となっている。
しかし、街の若者に話を聞くと、「贈ったことがない」という意見が多数だ。お中元を毎年欠かさず贈る20代は年々減り続けており、2016年はわずか5.0％だったという。（博報堂生活総研「生活定点」調査）
そうしたなか、百貨店側も若い世代をターゲットにしたお中元を開発している。
西武池袋本店・販売促進部の仲野俊平さんが紹介してくれたのは、ヨーグルトを使ったお中元だ。「ヨーグルトはどちらかというと若い方に非常に人気でもあるので、そういった方にギフトを贈る習慣、入り口になるような提案をさせて頂いている」と、仲野さんは話す。また、ヨーグルトゼリーにヨーグルトのお酒などもあり、「携帯、モバイルなどで撮影して頂いて、それをSNSであげることもあると思う」と、仲野さんは“SNS映え”の波が押し寄せていることを教えてくれた。フルーツが入ったスティックタイプのヨーグルトジェラートや野菜の彩り豊かなヨーグルトカレーなど、インスタ映えする商品がたくさん用意されている。
百貨店大手の髙島屋も、フォトジェニックなお中元を用意している。熊本県産の食材を使い、熊本県のキャラクター「くまモン」を大胆にあしらったハンバーガーセットや、小さめのハンバーグ30個を重ねた黒毛和牛入りミニハンバーグセットなど、若者を意識したラインナップを展開している。さらに、大丸・松坂屋でも、金魚鉢のようなゼリーなど写真を撮りたくなるような商品を取り揃えている。
さらに、お中元にはもう1つのトレンド「自分買い」が生まれてきている。自分へのご褒美や家族向けに購入するのが流行っており、売り上げは2014年から2016年の2年間で2.6倍に増えているという。（楽天市場の売り上げ）
なぜ、若者はお中元を贈らないのか。街の若者からは、
「『贈るのにはまだ早い年代なんじゃないか』という勝手な偏見がある。自分のお父さん世代が上司に贈ったり、（旦那さんが）奥さんの家族に贈ったりというイメージがあるので。いずれは贈らなければいけないかなという気持ちはある」
「コンビニなどからも贈れるのは知っているが、誰に贈るんだろうというところ。家族に贈るといっても普段会うので、贈らなくていいかなという感じ」
「そろそろ贈らなければいけないのかなと思いますけど、贈ったことはない」
「周りの人がもらったとか贈ったという話を聞かないので、贈らなければいけないという気持ちが出づらい」
といった意見が寄せられた。
楽天市場からは、通常セット売りの人気お取り寄せが少量ずつ入った、自宅用のセットが発売されている。自分用に贈り、その中からいいなと思った物を贈ってあげることができる。
なお、関東では7月初旬から15日の2週間、関西では7月初旬からお盆の約1カ月間がお中元を贈る時期。金額は、仕事関係では約1万円、両親や家族には約5000円、友人や知人には約3000円が目安とされている。
（AbemaTV／『原宿アベニュー』より）
（C）AbemaTV
