「バスト育ちすぎてヤバい」「簡単にバストアップ」。消費者庁は9日、そんな謳い文句とともに“バストアップ・サプリメント”を販売していた「アシスト」と「アクガレージ」の2社に対し、景品表示法違反に基づく措置命令を発出した。
2社のサプリメントをめぐっては消費生活センターに「効果がない」といった相談が約1800件（3年間で）寄せられており、消費者庁が合理的な根拠を求めたものの提出されなかったため、今回の措置に至ったのだという。
そして注目を集めているのが、消費者庁が国として初めてステルスマーケティング、いわゆる“ステマ”行為を認定したことだ。2社は少なくとも15人のインスタグラマーに対し商品を無償提供、代わりに「#バストアップ」「#胸大きく」「#女子力アップ」などのハッシュタグ付きで商品画像を投稿するよう指示していたとされている。
11日の『ABEMA Prime』では、ブロガーでnoteプロデューサーの徳力基彦氏を招き、EXITのりんたろー。と兼近大樹などが“ステマの境界線”について話し合った。
■りんたろー。「インスタを開くとナイトブラを勧めてくる投稿がいっぱい」
りんたろー。：僕は気をつけていたし、やってもいないと思う。でも、そもそもステマとは何か、明確な境界線はどこ？という疑問がある。インスタを開くとナイトブラを勧めてくる投稿がいっぱい出てくるし、大丈夫なのだろうかと思っていたので、勉強したい。
徳力：私は業界でガイドラインを作り、ステマと戦ってきた側なので、少しポジショントークになってしまうが、“やはりここまできてしまったか”という悲しい思い、そして“ここまでやらないといけないのだな”という感慨で、少し複雑な心境だ。
まず、広告であることを隠して広告行為をするステマは、アメリカにおいては違法行為とされていて、罰金刑などもある。ただ、日本においてはステマ行為単独は違法ではない。まず、そこを明確にしておきたい。
そして、これまでもステマ行為はたくさん存在していたが、消費者庁が“このようなことはするな”という措置命令を出したのは初めてのことなので、業界の中では大きな話題になっているのだと思う。
徳力：加えて今回の措置命令は、バストアップの効果がないにも関わらず“ある”という大袈裟に謳った“優良誤認”がアウトとされたことが先にあった上で、投稿者たちが企業から商品をもらっているのに、いかにも自分で買って効果があったように投稿していたことも認定されたということだ。
そもそも新聞・雑誌の広告やテレビコマーシャルの場合、“宣伝枠”であることが明確になるよう業界内でルールを積み上げ、見た人も“宣伝枠”だと明確に分かる状態になっている。しかしSNSではそういうルールがない状態のまま、著名人などに対して企業から“宣伝してほしい”“良かったと言ってほしい“というオファーが寄せられるようになってしまった。
テレビコマーシャルであれば、“この人たちはギャラをもらって出ているんだな”と分かる。しかしInstagramの投稿の中にお金をもらった上での投稿が混ざっていれば、やはり見た人が騙されてしまったというような問題が出てきたということだ。
■兼近大樹「“これいいよ”とか、みんなが投稿しているから…」
兼近：友達の美容室で髪を切ってもらっているが、“メッチャかっこ良くなったぜ”とインスタに投稿するのもステマになってしまうのだろうか。もし“上手く切れてないじゃん”、ということになったら、それはどうなのか。SNSを見ていると、“これいいよ”とか、みんなが投稿しているから…。
徳力：ポイントとなるのは“関係性の明示”だ。兼近さんが“友達の美容室で切ってもらった”と投稿したとすれば、それは見た人に対して関係性を説明していることになるし、仮にタダで切ってもらったとか、お金をもらったということであっても、投稿で明らかにしていればステマにはならない。それは胸を張って宣伝をしたということだ。
また、“上手く髪を切れているかどうか”だが、それは投稿した人や見た人の主観の問題だし、報じられた投稿についても単なる個人の感想であれば、ここまでのことにはならなかったのではないか。しかし実際には業者が“このように投稿してほしい”と、同じハッシュタグを使い、似たような感じの投稿をするよう、マニュアル的にやらさせていたことがバレバレで、しかも実際に効果が無いものだったから問題になったということだ。
■ヒコロヒー「局アナさんたちが美容室で…という話もあった」
ヒコロヒー（お笑い芸人）：たしかに芸能界って、共演した方から本を頂いて、みたいなことがある。私も本を出した時には、共演者の皆さんにお渡しさせていただいた。ある先輩は、私からもらったことを言わずに、本の写真を載せて“面白かった”と投稿してくださった。結果的に宣伝にはなっていたから…。
徳力：本の話は、やはり関係性の明示があるかどうかがポイント。もらったものであるにも関わらず、いかにも自腹で本を買ったようにして“こんなすばらしい本はない”みたいに書いていたらリスクはある。“あれ？あの人にもらったらしいよ”とバレてしまえば、やはり“ステマじゃん“と言われてしまうことになる。
ヒコロヒー：局アナさんたちが美容室で…という話もあった。
徳力：アナウンサーが馴染みの美容室でサービスをしてもらうというのは、おそらくよくあることなのだろうが、問題視されたことについては私も”時代が変わった”と感じた。やはり1回の額が大きかったり、繰り返されることで金額が大きくなったりするのに、自腹で通っているかのようにインスタにガンガン載せてしまえば、“ずるい”と言われてしまう時代になったということだ。
特にアナウンサーというのは職業柄、品行方正であるべきだというイメージもあるのに、一般人がしてもらえないような“贔屓”によって得しているというのは許せないと、叩かれてしまうことになる。面倒くさい時代だが、今の流れだ。
■一条ヒカル「500円を割引きしてくれたことを書かなかったとしたら?」
一条ヒカル（元カリスマホスト、実業家）：細かい話になるが、例えばその友達がカット代から500円を割引きしてくれたことを書かなかったとしたら、それもステマになるのだろうか。
徳力：基本は、“裏切られた”と思われるかどうかだ。例えば、十数年前までは、一般人のステマにあたるような行為は問題視されていたものの、“芸能人ブログなら、ギャラをもらって宣伝しているということも伝わっているよね”という空気もあった。
ところが“ペニオク”と呼ばれるサービスを用いた詐欺行為の宣伝に芸能人ブログが加担してしまった“ペニーオークション事件”から風向きが一気に変わり、ファンが“裏切られた”と思うようなことをした著名人や企業が批判されるようになっていった。
繰り返しになるが、今の日本ではステマ行為そのものは違法ではない。しかし、“よし、みんなで叩いてやれ”と社会的制裁を受けたり、“ステマをやった芸能人”と言わたりしてしまうリスクが高まっているということだ。だから少し割引きしてもらったということがバレただけでも、有名人であれば怒られてしまう可能性はあると思う。
一条：商品を一回買ってもらえばいいだけならともかく、例えばエステならお客さんにリピートしてもらうことが大事だ。それなのにステマを使うというのは経営者としては頭が悪いと思う。
■柴田阿弥「見ている側もネットリテラシーを上げた方がいいのかなと思う」
柴田阿弥（フリーアナウンサー）：どの企業もSNSを使った広告戦略は当たり前だし、思い返すと私が中学生の頃から、読者モデルみたいな人たちがそういうブログを書いていたなと思う。線引きがあいまいだったり、モラルの問題だったりするということは、見ている側もネットリテラシーを上げた方がいいのかなと思う。
徳力：実際、リテラシーは上がってきていると思うし、怪しいものには騙されにくくなっていると思う。むしろステマしかしていないようなフォロワーの少ない自称インフルエンサーはファンが増えずたいして影響力はない。ステマがバレて騒動になるのは、ほとんどが大企業や有名人だ。
局アナさんたちも、決して悪意があるわけではなく、ハッシュタグのルールが守れていなかっただけなのに報じられてしまったことで叩かれたのだと思う。それでも視聴者や読者、ファンが怒らないか。あるいは友人が見て“えっ？”と思うかどうかという基準を持っておくことが大事だったということだ。
■兼近大樹「お仕事で絡んだ未成年のギャルの子とかが、バンバンやっちゃってると思う」
兼近：インスタを見ていると、仕事で絡んだ未成年のギャルの子とかが、バンバンやっちゃってると思う。やっぱり所属している事務所も小さなところだったり、依頼主もよく分かっていないんだろうと思う。TikTokでバズった女子高生がインフルエンサーになった。“声が届きそうだから”とお金を払う企業が現れて、何も分からないまま投稿してしまう。そういうことが続いていると思うし、今のままでは被害が増えると思う。
徳力：ステマの問題というのは、もちろん見た側が一番の被害者だが、投稿した人たちも被害者だったというケースが多い。依頼する広告主や広告会社は危険があることも分かっているはずなのに、やらせてしまう。知らず知らずのうちにペニーオークション詐欺みたいなものに加担してしまえば、せっかく築き上げたファンの方々を一発で裏切ってしまうことになる。
だからYouTuberの事務所のUUUMさんなど、インフルエンサーの事務所も、そこの教育に力を入れはじめている。同時にプラットフォーマー側も教育をして、全体でレベルアップしていかないといけないと思う。私が働いているnoteでも、ユーザーの方にいかにステマに巻き込まれないかという啓発活動をしているが、業界全体での取り組みが必要だと思う。まだまだ知らない人が多いので、今回のように番組で紹介していただけるのは本当にありがたい。（『ABEMA Prime』より）
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