今回は、株式会社AbemaTVが運営する新しい未来のテレビ「ABEMA（アベマ）」より、ビジネスディベロップメント本部シニアプロダクトマネージャー綾瀬氏に、新しい時代の広告媒体コネクテッドTV（CTV）について話を伺った。
CTV特化型広告ソリューション「ABEMA Ads CTVパッケージ」
DearOne 澤｜
まず初めに綾瀬様の担当領域を教えてください。
ABEMA 綾瀬｜
株式会社AbemaTV ビジネスディベロップメント本部に所属するシニアプロダクトマネージャーの綾瀬です。
動画配信サービス「ABEMA」が提供する広告プロダクトの中でも、テレビCMのようないわゆるインストリーム型の広告メニューのプロダクトマネージャーとしてプロダクトの開発に従事しております。今回は私の担当しているコネクテッドTV（ Connected TV｜以下、CTV*1）領域のお話ができればと思います。
新しい未来のテレビ「ABEMA」は、今後大きな成長が見込まれるCTV領域の広告市場において、広告主がCTVをより積極的にマーケティング活用できる環境の実現を目指し、昨年にCTV特化型広告ソリューション「ABEMA Ads CTVパッケージ」の提供を開始しました。*2
それまで個別で提供していたCTV広告接触後のモバイルアプリのインストール計測に加え、新たにCTV向けの詳細なターゲティング配信や広告接触後のウェブサイト送客効果の可視化などが可能となり、一気通貫で提供できるメニューとして2022年5月にリリースいたしました。
従来の「ABEMA」の広告メニューには、「企画番組/スポンサード」、テレビCMの「タイム」のような特定の番組に配信する「プログラムパッケージ」、特定のターゲットに配信する「オーディエンス配信」などがあります。
「ABEMA Ads CTVパッケージ」ではデバイスをCTVに特化させ、CTV上でどのようなターゲティングをするのかという「広告配信ソリューション」と、広告主の業種に合わせた計測を行える「効果計測ソリューション」の組み合わせがあります。
広告配信ソリューション
・デモグラフィック（性年代）配信：ユーザーアンケート等によって収集・推定した高精度の1st Party Dataを活用し、性年代でターゲットユーザーにリーチ
・ジオデモグラフィック配信：CTVを利用する世帯にフォーカスし、国勢調査やマーケットリサーチによってセグメンテーションされた世帯クラスタでターゲティング
・テレビCM連動配信：特定のテレビCMに接触したユーザーをCTV上で除外することで、リーチの最大化、適正なフリークエンシー*3の獲得を目的とした配信が可能
効果計測ソリューション
・ブランドリフト調査：SMN社との協業によって、外部調査会社を通じたCTV広告接触者のブランドリフト調査が可能
・アプリインストール計測：Adjust社が提供した「コネクテッドTV広告計測」によって、CTV広告接触後のモバイルアプリインストール計測が可能*4
・サイト来訪/ウェブCV計測：ABEMA独自のトラッキングタグによるクロスデバイス技術を活用し、CTV広告接触後のモバイルウェブコンバージョンの計測が可能
ブランドリフトで効果を計測するのか、もしくはアプリのインストールを計測するのか、さらにECサイトへのユーザー送客の効果を可視化することができます。
進化する広告市場とCTVの位置付け
DearOne 澤｜
広告市場もだいぶ変革が起こっている印象ですが、今どうなっているのでしょうか？
ABEMA 綾瀬｜
2021年にインターネット広告費がマス広告費を上回ったというところが一つ大きな起点になっていると思います。そして、その傾向はより強くなっていくとみなさまも思われているのではないでしょうか。
また、これからCTVの OTT（Over The Top）*5事業者の広告在庫が増えて来ますので、今後はテレビCMなどと組み合わせてプランニングする必要が出てくると思います。
例えばの傾向として、従来のテレビCMしか実施されていなかった企業様に関しては、テレビCMでのリーチ効率や、同じ予算を投下して得られるフリークエンシーの減衰を注視し、その分の予算の何割かを新しい広告のCTVへ割いていただき、効果検証していくフェーズに入っているのではないかと思っています。
DearOne 澤｜
地上波のテレビCMからCTVへの流れみたいなものは、いつ頃から来るのでしょうか？
ABEMA 綾瀬｜
マーケターさんの温度感的には2022年から少しづつ高まってきており、2023年くらいから本格的になるのではないかと予測しています。
2021年のテレビのネット接続率は41.8％*6ですが、テレビの買い替えのサイクルなどを鑑みると今後数年で70〜80%まで高くなって行くと予想しています。2023年以降はさらにCTVの注目度は上がってくると考えています。
テレビを一つのデバイスとして捉えた場合、今までは快適に地上波（＝テレビ）を見るデバイスでしたが、そこにインターネットが接続されたことでこれからはインターネットを通じた動画配信サービス（＝CTV）も見れるデバイスになってきています。
CTVはユーザーの視聴方法やコンテンツによっていくつか分類することができ、一つは「ABEMA」も属するAVODと呼ばれる広告付きの動画サービスです。二つ目は「Netflix」のような定額制（サブスクリプション）のSVOD、そして三つ目に「ABEMA」や「Prime Video」などが提供している、音楽ライブや映画を都度課金してコンテンツを視聴するようなTVODです。
マーケターさんの視点で考えると、広告在庫を抱えている動画サービスという意味では今後このAVODが注目していくべき領域かと思っています。
AVODについてはコンテンツ種別によっても、さらに区分することができ、「ABEMA」や「TVer」のような長尺でプレミアムなコンテンツを配信するOTT（Over The Top）動画サービスと、「YouTube」のようなユーザー投稿型のコンテンツで形成されるUGC(User Generated Contents)動画サービスに分けられます。
CTVを活用するメリット 5選
DearOne 澤｜
CTVを活用するメリットを教えてください。
ABEMA 綾瀬｜
大きく分けると5つのメリットがあると思っています。
1・オーディエンスの属性
今まで地上波を見てきた方たちが地上波の視聴習慣が少なくなり、その分CTVの視聴時間が増えてきています。またローテレ層（テレビ視聴が平日1時間以下、かつ休日2時間以下*7）、かつMF1・MF2のような層の人たちが特にCTVへ移ってきており、この層をターゲットとする企業様にとっては効率良くリーチできます。
２・大画面での強いブランディング
CTVは大画面で視聴されますので、ブランドの世界観やスケールを伝えるのに適していますし訴求力も高いのが特徴です。またUGC動画サービスとは違い、「ABEMA」や「TVer」「Netflix」などのプロコンテンツへの広告配信は、ブランドセーフティの観点からも安全・安心な広告掲載面であることも特徴です。
3・視聴完了率の高さ
CTVは、観たいコンテンツを選んだ後にリビングで腰を据えて、しっかりテレビの大画面の前で見る能動的な視聴習慣が多いです。そのため、CMが流れている時間も途中で離脱することがなく最後までしっかりとCMを視聴してくれます。長尺の60秒CMであったとしても90%以上の視聴完了率です。
4・ターゲティングと計測
地上波では、視聴者一人一人のデータを取得しづらいため、ターゲティングや計測が難しいという側面がありましたが、CTVはインターネット接続されているデバイスですので、従来のデジタルマーケティングと同様に、細かいターゲティングや計測が期待されていると思います。デジタルマーケティングのようにユーザーIDなどによって、よりパーソナライズドされた広告配信が確立されていくと考えています。
一方で、ターゲティングニーズの高いユーザーデータというのは、現状ではパーソナルデバイスであるスマートフォン経由で発生することがほとんどです。例えば、CTVでCMを見て、その場でスマートフォンでサイト閲覧し購入する、というアクションデータはモバイルデバイスに紐づく形で集積されることが多いです。その時に、そのモバイル経由のアクションデータやユーザーデータをテレビに紐付けるというところは、技術的・データ保護的にも一定の難しさが残っております。
そこでCTV活用において、正確なターゲティングをしたいという場合には、まずはそれぞれのプラットフォーマーがお持ちの1st Party Data（ファーストパーティデータ）を積極的に使うことが重要です。
具体的には「ABEMA」では、サービス利用者に対してアンケート機能などを活用してデモグラフィックデータ等を収集するなど、1st Party Dataを活用する取り組みは既に始めていますし、今後も強化していく予定です。TVerを利用している中でもそういったアンケートによるデータ収集がされているので、そういったプラットフォーマーが保有するデータを活用することで、広告効果を高めていくことが期待できると思います。
また効果計測においては、CTV広告からモバイルアプリへのインストール計測も可能で、CTVで広告が配信されたオーディエンスの「IPアドレス」や「タイムスタンプ（いつ接触したか）」などを活用して計測できるソリューションを、モバイルマーケティング分析プラットフォームの「Adjust」と連携し提供しています。CTV広告を見てどれだけのアプリインストールがあったのかがわかる仕組みです。*8
また、CTV 広告に接触したユーザーに対して、ブランド認知などの意識調査を通じたブランドリフトの可視化が可能で、「ABEMA」では、国内4メーカーのテレビデータを保有するSMN社と協業することで実現しています。
「ABEMA」のユーザーデータと、国内大手テレビメーカー4社がユーザーから広告用途への利用を許諾され、取得しているSMN社のテレビ視聴データを活用して、従来のデジタルマーケティングと同じようなアンケート調査ができるようになっています。
さらに、地上波の広告に接触し、なおかつCTVの広告に接触した人の広告効果を可視化することも可能になります。
「ABEMA」独自機能としては、Webサイトにタグを設置してもらい、CTV広告に接触した人がどれくらいサイトを来訪したかを可視化でき、CPA（サイト来訪単価）を数字で把握することが可能です。
これらの効果計測ソリューションを活用し、広告を打ってみて、良かったか悪かったかを数字でしっかりと評価できることが、CTVの魅力で、データで判断するからこそ更に精度の高いPDCAが回していけると考えています。
5・デュアルスクリーンならではのシームレスなアクション
大画面のテレビで何かコンテンツを見ているときには、手元に必ずスマートフォンがあるスタイルが一般的になりつつあります。CTVで気になる情報があったときにリアルタイムで検索する人は49%で、コンテンツを見ている途中で調べる傾向が強くなってきていることが見て取れます。視聴を継続しながらシームレスなアクションが可能な質の高い視聴環境は、デュアルスクリーンのメリットです。
「ABEMA」におけるAdjustのクロスデバイス計測ソリューションを活用したCTV広告のアプリインストール率は、モバイル広告のインストール率を1としたとき、平均して約4倍の差がついています。
CTV広告 活用の広がりとFIFAワールドカップ
DearOne 澤｜
CTV広告を既に始めていらっしゃる企業様に、業界業種の傾向はありますか？
ABEMA 綾瀬｜
傾向は特にありませんが、BtoC企業様が多く、栄養ドリンクメーカー、アルコール飲料、アパレルファッションなどの分野で多く出稿していただいております。特に偏りなく様々な業界業種の方が、今しきりにCTV広告に興味を持ち始めていただいているという段階です。特にテレビCMではリーチしづらいMF1・MF2のような層をターゲットにしている企業様なら相性がいいのではないでしょうか。
先日話題になりましたが、「FIFA ワールドカップ カタール 2022」を「ABEMA」で全64試合無料生中継した際、地上波と同時中継もありましたがCTVでは地上波と同じレベルの高品質な映像や、マルチアングル機能で他画面に切り替えての視聴、コメントを見ながらみんなで盛り上がる体験が実現できており、まさにCTVならではの良さが広がってきたと感じております。
DearOne 澤｜
ABEMAさんの「FIFA ワールドカップ カタール 2022」中継、大変話題になりましたよね。
ABEMA 綾瀬｜
はい。我々も驚いております。
「FIFA ワールドカップ カタール 2022」をリアルタイムでご視聴いただいた方は56%、オンデマンド視聴が44%となりました。オンデマンド視聴の方は、無料見逃しフルマッチ配信や試合直後のハイライト映像など、時間にとらわれず、それぞれの生活様式に合わせた視聴スタイルで楽しんでいただいたようです。
デバイス別で見ると、スマートフォンが43%と多数を占めるなか、大画面のテレビ視聴が24%と伸長しました。「ABEMA」では、安定した視聴環境を目指すとともに、開局以来最高の映像品質を実現し、迫力ある映像でお届けできたと思っております。
さらに、「ABEMA FIFA ワールドカップ 2022 プロジェクト」のGM（ゼネラルマネージャー）を務め、解説が連日話題となった本田圭佑氏のブランド絵文字をTwitter社と共同開発し、本田氏の解説とともに多くのユーザーが話題にし、ブランド絵文字が活用された投稿数は約65万件となり、大きな盛り上がりをみせる結果となりました。
我々としても、日本代表が大変素晴らしい活躍をしていただいたことでこれだけ話題になったと感謝しております。
「ABEMA」として今回素晴らしかったのは、映像クオリティーの高さと、配信規模です。ライブ配信史上最高峰であるフルＨＤの映像解像度で、単純にきれいに出すだけでなく、地デジやＢＳデジタルハイビジョン（２Ｋ）放送同等以上の品質で提供しながらも、さらに大量のトラフィックをさばけたことと考えています。前例にない配信規模でしたので、とにかく配信トラブルを起こしてはいけないという思いでエンジニアチームが裏では張り付いて対応していたんです。
このように、ライブ配信はこれまでテレビの地上波が中心でしたが、今後CTVの活用は増えていくと考えています。
そんな中、「ABEMA」としては、広告の顧客体験の最適化をどこまでできるかが肝になると考えています。広告体験の再編です。地上波のような「本編と本編の間にCM」という既定概念だけではないと考えています。
マーケターはどんな広告媒体を選べば良いのか
DearOne 澤｜
広告主のマーケターは、これからどういう視点で広告媒体を選ぶと良いと思われますか？
ABEMA 綾瀬｜
テレビCMを中心に広告を打たれていた場合、地上波の視聴率が少しずつ落ちてきていると言われていますが、まだまだ地上波のテレビCMが一番リーチできるメディアであることは当面変わりがないので、テレビCMを中心にしつつもそれ以外の新しい動画サービスのCTVも活用して、トータルでリーチを取るというプランニングをしていくことが重要かと思います。
その際に、広告主の皆さんに気をつけていただきたいのが、テレビCMというのは元来ガイドラインが厳格で皆さんご存知の通り安全安心のプラットフォームです。そのため、テレビCMを通じて伝えたいメッセージや形成したいブランドイメージが届くことで、ブランディングの目的が達成されてきました。その一方で、動画配信サービスは広告が掲載される先のコンテンツのクオリティが多種多様だということを意識してもらえればと思います。
「ABEMA」では、配信するコンテンツのガイドラインとは別に、テレビCMと同水準の安全・安心な広告掲載面を実現するためにより厳格なコンテンツフィルタリングのガイドラインや仕組みが存在しています。一方で、例えば、UGC系の動画サービスであれば、何も対策をしなければ、本来広告を出して欲しくない動画コンテンツにブランディング広告が出てしまったりすることも多々あるのです。
動画広告を出稿する場合には、ブランドセーフティ観点でしっかりとプランニングして欲しいと思います。本当にその媒体を組み込むべきなのか、組み込む時にブランド毀損リスクをなるべく排除するためにはどういう手法があり得るのかまで検討していただくと良いと思います。
また、テレビCMのデータを使いながらテレビに当たっていない人に対して、OTT/CTVで広告配信していくというようなソリューション*9*10*11*12を各社が出しはじめてきています。技術的なアプローチやその仕組み、配信可能な広告在庫など各社によって出来ることやその特徴は様々かと思いますので、そういった提供会社に直接お話を聞いていただいて活用を検討いただくのも良いと思います。
また、アプリ企業様などでモバイルを中心にデジタルマーケティングをされていて、これまでテレビCMはグロスが大きくてなかなか手を出せなかったという企業様であれば、CTVは向いているかと思います。
テレビCMと比較して比較的小さい費用からでも出稿できますし、これまでの実績からみても、CTV広告からのアプリインストールの効果は高いことが判明していますので、ぜひ、CTV広告にチャレンジして欲しいです。
「ABEMA」は、CTV広告の新しいフォーマットに挑戦
DearOne 澤｜
今後の展望を教えていただけますか？
ABEMA 綾瀬｜
今後の「ABEMA」としては、スポーツなどのライブコンテンツやオリジナルの番組制作等にも注力していきますし、これまでの環境の変化も踏まえてよりCTVの視聴者はさらに増えていくと考えています。
なので、CTVで「ABEMA」を視聴する体験に合わせた新しい広告体験を作っていきたいと考えています。
例えば、デュアルスクリーンや大画面といった特性を生かしたものとして、QRコードフォーマットや、ライブコンテンツ視聴を中断しないようなスプリットスクリーン（参考｜CTV – TripleLift）と呼ばれるような広告フォーマット、デジタルプロダクトプレイスメント（参考｜CTV広告最新トレンドと活用法）など、大画面で見た時に価値がある広告体験などにこれからチャレンジしたいと思っています。
DearOne 澤｜
本日は大変貴重なお話をありがとうございました。
*1 コネクテッドTV（CTV） とは、動画ストリーミング配信を視聴できる、インターネットに接続されたテレビデバイスのこと
*2 ABEMA Ads CTVパッケージの提供を開始 | News | 「ABEMA Ads」
*3 フリークエンシー：CMへの接触回数
*4 2023年1-3月からはAppsFlyer社のCTV計測に対応
*5 OTT：インターネットを介してアクセスできるコンテンツ配信サービス
*6 2021年 年末最新のテレビ利用動向調査｜株式会社マクロミル
*7 テレビ接触頻度調査（ローテレ調査）、全国2万人に実施 | 株式会社サイバーエージェント
*8 「ABEMA」がコネクテッドTV広告計測に対応 | 株式会社サイバーエージェント
*9 AJA、地上波CMとコネクテッドテレビ向け動画広告の統合的な配信を実現する「インクリー.TV」の提供を開始｜株式会社AJA
*10 地上波CMとコネクテッドテレビのOTT広告配信を統合活用する新しいテレビデバイス配信ソリューションをTele-Digi AaaSから提供開始｜株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ
*11 コネクテッドTVにおいて、テレビの実視聴データを用いた ターゲティング配信・分析サービスの提供を開始｜株式会社電通
*12 「ABEMA」が日本最大級のテレビ視聴データを提供するSMN社「TVBridge」と連携、視聴者数が急増するコネクテッドテレビにおける広告商品開発を強化｜株式会社サイバーエージェント
【著者紹介】
澤 由美子
国内航空会社 Webディレクター、個人事業主、外資IT企業 エンタープライズマーケティングを経験後、2020年に戦略PR・マーケティングエバンジェリストとしてDearOne参画。
グロースマーケティングメディアの新規立ち上げから運用更新、執筆編集、取材、書籍『グロースマーケティング』出版ディレクション、デジタルコンテンツ制作や広告運用、自社ウェビナー開催など幅広くBtoBマーケティング活動を実施。
