知名度ゼロからZ世代の認知度No.1に！？脱毛クリニックのCMがティーンの心を掴んだ理由

 知名度ゼロからZ世代“認知度No1”の脱毛クリニックへ

——プロモーション実施にあたって、どんな課題や狙いがあったのでしょうか？

フレイアクリニック・安藤真紀子氏（以下、安藤）：本プロモーションを行うまで、Z世代に対してのブランディングはほとんど行っておらず、「フレイアクリニック」の知名度はほぼゼロからのスタートでした。ソーシャルネイティブで常にあらゆる動画に触れているZ世代に対して、どのような動画であれば認知拡大につながり、CMへの嫌悪感をなくすにはどうすべきかという課題に対して、相当な時間をかけて協議しました。

自分たちが普段見ている動画に対して感じることや、どういった内容であれば見たいと思うかを徹底的に考えた上で、最終的に「フレイアクリニック」のファンになってもらうことをゴールとして、常識を覆すような“面白さ”を追求した動画制作に振り切ることにしました。

株式会社AbemaTV・山口裕介氏（以下、山口）：最初にCMを作るとなった時、どういったシチュエーションにすべきか、どういうストーリー展開でCMを作ることでZ世代に楽しんでもらえるか、ほかの人に言いたくなるかを考え抜きました。

ファンになってもらえれば、自然と伝えたいことも伝わるので、ゴールを、“訴求すること”ではなく、“ファンになってもらうこと”に設定し、そこに注力できたのはすごく大きかったと思います。

——実際に制作したCMの内容やプロモーションにおける、こだわりや苦労したことはありましたか？

安藤：キャスティングでは、番組の間に流れるCMとして違和感なく、好感・興味関心を持ってもらうために恋愛番組の出演者の方にスポットをあてました。

さらに広告動画自体を楽しんでもらうため、“アテレコ”をテーマに「実際の会話」と「アテレコver.」の2パターンを作成し、表では出演者の子たちが楽しく会話を繰り広げ、裏ではナレーターが「脱毛」や「フレイアクリニック」というワードを交えた面白い会話がなされるという展開を作りました。

裏の会話に意外性や、「脱毛」および「ブランドワード」を入れ込むことで嫌悪感なく認知させることができ、さらには、実際の会話を見るために公式アカウントに訪れるという構図を作りました。

山口：『今日好き』は過去も含めると出演者が多数おり、最初から人気のあるメンバーもいますが、複数のシーズンに参加することで徐々にファンが増える出演者もいるので、番組内容とリアルタイムで連動したキャスティングにも注力しました。

「アテレコver.」は当然ながら、面白いセリフを吹き込んでいるのですが、気になって「実際の会話」を聞いてみると、その内容もまた面白く、フレイアクリニック公式アカウントにある他の動画も見たいとなる構造が作れるといいなと思っていました。

担当者の「想い」から生まれた顧客との“共感”と“信頼”の関係性

——CMに寄せられるコメント数No.1、シリーズ化するほどの人気CMとなった理由と反響、感想をお聞かせください。

安藤：動画を作り上げるまでに何度も協議を重ね、会話の展開が面白くなりそうなシチュエーションやテーマ、とくに裏のアテレコに関しては表の会話をもとに、どうすれば脱毛を絡ませてブランドワードを入れ込むことができるかを考え尽くしました。制作側の全員が面白いと思えるまで収録を繰り返したことで、年齢関係なく楽しんでもらえる動画になったと思っています。

一番嬉しかった反響としては、番組間の30秒の広告動画に対して、「面白い」「こういう広告が増えればいいのに」というようなポジティブなコメントを多数いただいたことです。

「脱毛」というコンプレックス商材は訴求が難しいため、ポジティブな気持ちでフレイアクリニックを知ってもらうきっかけを作りたいという想いから、今までになかった動画を制作しました。それが逆に功を奏し、嫌悪感なく、楽しみに待ってくれるファンの獲得につながったのかなと思います。

山口：本当にナレーションとMA（録音作業や音のバランス調整などの最終仕上げ）の時は、最後までしっかりみんなで協議しながら作り込み、思い出深いです。「このニュアンスだと伝わりにくい」「今のZ世代にこの言葉遣いは刺さりにくいのでは？」などと収録であんなにも話し込んだのは初めてでした。

また、「ABEMA」で広告動画が流れた時に視聴者から「このCM好き」「待ってましたw」といった、楽しんでくれているのが伝わるコメントが多く寄せられたこともとても嬉しかったです。最近では、CMは視聴者からしたら“あまり見たくないもの”として扱われがちですが、“つい見てしまう”そんな面白いコンテンツならば、ファンを獲得できるということがわかって良かったと思っています。

——CMから人気に火が付き、“Z世代の認知度No.1の脱毛クリニック”（※）となりました。今回のCM制作で感じた手応えについて語っていただけますでしょうか？

安藤：実際に認知度調査やブランドリフト調査を行ったところ、メインターゲットとなるZ世代の認知度が大きく増加していました。先ほどお話したように、なんとなく嫌悪感を持たれやすい分野ではあるものの、私たちがゴールとした「フレイクリニックのファンを獲得する」ということを達成できたことで、認知拡大につながったと思います。

ファンを獲得できたことで、広告を配信しなくても自然と視聴者の方たちが動画を広めてくださり、それが認知拡大の近道となりました。

山口：広告接触者だけでなく、「ABEMA」のティーンユーザーに対し調査を行ったところ、脱毛の認知度ランキングがガラリと変わっているのを見て、フレイアクリニックが台頭しているのを実感しました。また、当初から「他の人に勧めたくなるCM・サービス」を目指してNPS（他者への推奨度）を計測しておりましたが、それにおいても高い結果が出ました。

Z世代向け“CM”プロモーションのこれから

——Z世代向けのCM制作にあたって、今後の展望をお聞かせください。

安藤：“面白いCMを作る企業”というイメージは崩さず、ファンの獲得に励んでいければと思う一方で、これからはブランド認知とともにサービス理解まで動画で展開したいと考えています。

面白さに加え、「脱毛を始めるならフレイアクリニックがいい」と思ってもらえるよう、“共感”を得るための構成作りと、続きが見たいと思えるストーリー作りに注力していきたいと思っています。いつかファンの方たちから、「こういうCMを作って！」とオーダーしてもらえるようになったら、一緒に作るというのも面白いかもしれませんね（笑）

山口：ファンの方たちからオーダーをもらって一緒に作り上げていくのは面白そうですね。
Z世代向けのCM制作においては、メッセージを押し付けるのではなく、つい見てしまう動画になっているかどうか、また「この企業は私たちをわかってくれている」と思ってもらえることが重要だと思っています。そんなCMをこれからも一緒に作っていけると嬉しいです。

（※）「2023年 オリコン顧客満足度Ⓡ調査」株式会社oricon ME 調べ

安藤 真紀子氏
フレイアクリニック
マーケティング責任者
20XX年フレイアクリニックに入社。マーケ部門にてクリニックのマーケティングをリード・戦略立案業務に従事。CMプロモーション・ディレクション業務を担当する。

山口 裕介氏
株式会社AbemaTV
ビジネスディベロップメント本部　営業局　マネージャー
2018年4月サイバーエージェントに新卒入社。株式会社AbemaTVに配属され、以降一貫して広告でのマネタイズに従事。現在は「ABEMA」のセールス部門にて大手企業を中心とした動画広告のプランナーを務める。