ティーンに応援されるブランドになるために必要な “意味添え” とは？　コーセーコスメポートが考える番組タイアップ戦略

「サンカット(R)トーンアップ」と『今日好き』は圧倒的好相性

――昨年実施したコラボCMプロモーションの成功を受けて、今季の継続が決まりました。そこで、そもそもなぜ本施策を実施することになったのか。理由や背景を教えてください。

上條健氏（以下、上條）：「サンカット(R)トーンアップ」の主なお客様はティーン層です。ブランドとしてはすでに今田美桜さんを起用したプロモーションやTikTokを使ったキャンペーンなどを実施していましたが、さらに競合と差別化するために「その世代に合った手法は何かないか」と模索していたときにABEMAの『今日好き』が話題にあがったんです。もともと私は恋リア（恋愛リアリティーショー）が大好きで（笑）ABEMAの恋リアはほぼ見てるんですが、そのなかでも『今日好き』というコンテンツがティーン層に深く刺さっているのを実感していました。我々メーカーにとってのゴールは当然「商品が売れること」ですが、そこに至るまでの話題化やお客様へのリーチ、他社とは違うコミュニケーションがとれるという部分で『今日好き』ならそれができると思いました。

山田莉子氏（以下、山田）：私も『今日好き』や恋リアが大好きなので、お話を伺ったときは率直に嬉しかったです。ただ今回の「サンカット(R)トーンアップ」プロモーションは、日やけ止めなのに「香りを推していきたい」というお題をいただいたときは戸惑いました。 でも、今のティーン層は美容感度が高く香りでもおしゃれを楽しみたい人も多いのに、学校では香水をつけることができませんよね。そんな人たちに新しい選択肢を提供できたら面白いなと思い、そこからアイデアを膨らませていきました。クリエイティブ面では「恋が始まる予感。まるで香水みたいな」というキーワードを立てて『今日好き』のシーンとリンクさせることで番組をみているターゲットに訴求しました。

ティーンマーケに欠かせない“等身大”と“共感性

――メインとなるCM制作の部分でこだわった点があれば教えてください。

上條：なんといってもキャスティングです。私自身が番組の熱心な視聴者でもあるので、なかなか譲れませんでした（笑）最終的には、しょうとあ（芝田祥伍＆山口永愛）カップルに決定したのですが、カップルを起用することでコンテンツに落とした時の人と商品の文脈みたいなものが自然に入っていくところがあってよかったですね。

山田：CMを作るにあたり一番大事にしたのは“等身大”であるということでした。芸能人のような“憧れ”の存在というよりは、ちょっと手を伸ばせば届くところにいるのが『今日好き』の参加メンバー。また、CMはドラマ仕立てですが、舞台は絶対に学校にしようと決めました。視聴者に自分事化してもらうためには彼らが実際に見たり体験したことがありそうな学校生活のワンシーンである必要があったからです。ティーンマーケにおいては“等身大”と“共感性”がとても大事なキーワードだと思っています。

デジタル⇔リアルをつないで購入意向が約35%アップ、純粋想起率も1.4倍に

――CM制作以外には、どんな施策をされましたか。

上條：オフラインでは、店頭POPとイベント（関西コレクション）を実施しました。POPは、薬局やディスカウントストアの商品棚に『今日好き』感の強いクリエイティブを配置して、CMを見た人たちが日やけ止めを選ぶタイミングで「あのCMでみた商品だ」と想起できるよう設計、オンラインで見たものをタッチポイントまでしっかり運ぶことを意識しました。

関西コレクションでは、ステージ以外にも『今日好き』ブースを作ってCMを流したり、しょうとあカップルが来場者に直接商品を手渡すなど、リアルでのコミュニケーションを図りました。当日はかなり長い列もできて大盛況でした。 

また、店頭POPに二次元コードをつけて、CMを見てもらう仕掛けもつくりました。あくまで店舗で買っていただく商品なので、デジタルとリアルをつなぐ導線づくりに徹底的にこだわりました。

――これらの施策を通じて、具体的にどのような効果があったのでしょうか。

上條：プロモーション後にお客様であるティーン層に対してブランドリフト調査を行ったところ、広告に接触したことで商品に対するイメージが「共感できる」約4.5倍、「かわいい」約3.3倍、「好感が持てる」約2.6倍、「親しみやすい」約2.3倍、「信頼できる」約1.7倍と軒並み高い推移で向上しており、狙いたいお客様に対して立たせたい印象が実現できる結果となりました。商品の“純粋想起率”も約1.4倍と大幅にアップしています。

目的としていた“話題化”についても、広告接触後のアクションを問う設問に対して「友人知人や家庭、家族の人に話した＆話題にした」という回答が一番多く、「実際に購入した」という回答も他の項目と比較して非常に高い結果が出ています。

山田：調査結果として、商品の購入意向度は男女合計で約34.8%アップ、興味関心度も男女合計で約36.0%アップしています。 購入意向のスコアは、広告非接触者の44に対して接触者は90近くまで上がっているのですが  、その要因としては、このCMを『今日好き』内で流すことで比較検討フェーズのミドルファネルに当てられたのが非常に大きかったのかなと分析しています。ちなみに男性だけでみると、興味関心・購入意向ともに50ポイント以上アップするという意外な結果も出ています。

また、演者2人が投稿したSNSには200件以上のコメントがついているのですが「とあちゃんが使ってるんだったら買おう」とか「CMを見て買ったよ」など、そこでも実行動に繫がったんだということが実感できました。

『今日好き』とともに「サンカット(R)」を“応援”したいブランドに

――前季のプロモーションで得た知見や気づきなどを踏まえ、間もなくはじまる今季のタイアッププロモーションで成し遂げたいことや今後の目標について聞かせてください。

上條：前回の結果を見て、メディアや番組に沿ったオリジナルのクリエイティブを作成することが極めて重要であると確信できたので、それは継続していくつもりです。
そのうえでの課題ですが、今は総じてどの商品も品質が良くなっていて、消費者からするとどれを使っても外れが少なく差別化が難しい時代です。なので、これからは商品のスペックを伝えるだけでなく「なぜこの商品を買いたいか」という“意味添え”が必要だと考えています。「『今日好き』でタイアップしているから」「『今日好き』のこの子が使っているから」などその商品を買う意味を提示していくことが今後のテーマです。

また、ブランディングの観点でみても『今日好き』との取り組みを1回でやめてしまったら「サンカット(R)」のブランディングも一過性のものになってしまい、せっかくついた『今日好き』ファンは離れてしまいますよね。『今日好き』ファンに単なる“広告”として見られるのではなく「サンカット(R)も『今日好き』を応援してる仲間、だから自分もサンカット(R)を応援したい」と思ってもらえるような、フレンドリーな関係を中長期的に築けたらいいなと思っています。

山田：『今日好き』の視聴数は増加しているので、そのIPパワーにも引き続き期待していただきたいです。そして私自身の目標は、最高だったはずの前回のクリエイティブを超えること。昨季CMを見て「サンカット(R)」を購入した人たちにもう1回を買ってもらうためには何をどう見せたらいいのか、前回届かなかった人たちには届けるためにはどんな施策が必要なのか。前回以上に深く、緻密に設計していく必要があると思っています。

『今日、好きになりました』　https://abema.tv/video/title/90-1965
 “恋の修学旅行”をテーマに現役高校生たちを追った恋愛リアリティーショー。数日間の限られた時間の旅の中で巻き起こる、現役高校生たちのリアルで等身大な本気の“恋”と“青春”を追いかける。2017年にABEMAで放送開始して以降、現在に至るまで続く長寿番組で恋愛リアリティージャンルを支える看板番組。2025年1月より放送の『今日、好きになりました。卒業編2025 in ソウル』は歴代最高視聴数を更新した。

◆コーセーコスメポート株式会社 マーケティング本部 宣伝担当 上條 健氏
コーセーコスメポート株式会社　マーケティング本部　宣伝部　コミュニケーションデザイン課
2013年4月コーセーコスメポート株式会社に入社。営業として大手ドラッグストアを担当後メディアプランニングに従事。マス・デジタルを含めブランドのコミュニケーションの全体設計をデザインしている。

◆ABEMAアカウントプランナー　山田 莉子氏
株式会社AbemaTV ビジネスディベロップメント本部 営業局 マネージャー
2023年4月 サイバーエージェント新卒入社。Abema TV 広告本部 営業局に出向。2024年4月 サイバーエージェント全社表彰にて、最優秀新人賞を受賞。現在は、「ABEMA」のセールス部門にて大手企業を中心とした動画広告のアカウントプランナー兼マネージャーを務める。